Gobernar lejos de la gente

Para los especialistas del marketing político, que es una suerte de ciencia moderna con fuerte predicamento en la construcción del poder pú­blico, hay dos hitos que marcaron los procesos electorales de Occidente, ambos se registraron en los Estados Unidos con casi medio siglo de distancia entre uno y otro. Pese a la brecha en el tiempo, los dos capítu­los todavía constituyen materia de estudio pues revelan la incidencia de la comunicación como factor de con­dicionamiento del voto de la ciudadanía. El primero de los casos corresponde a la campaña de John Fitzgerald Kennedy, quien llegó a la Presidencia -en 1960- apro­vechando la irrupción de la tele­visión en los hogares. El segundo caso fue protagonizado por Barack Hussein Obama, quien llegó a la Casa Blanca -en 2009- usufruc­tuando el poder de las redes socia­les. Los dos establecieron un punto de inflexión. No obstante, hay que valorar que ambos tenían atribu­tos esenciales para cimentar el éxi­to y además un contexto apacible que se tornó favorable con el uso adecuado de los “nuevos” instru­mentos de comunicación. Sucede que no hay marketing posible con un producto deficiente en un mercado alterado.

El repaso viene a cuento porque los ejemplos de Ken­nedy -más lejano- y el de Obama -más fresco- fueron replicados en distintas latitudes en varias ocasiones y con dispar resultado. Los escenarios nunca son idénti­cos ni los protagonistas tienen las mismas condiciones. Así y todo se repiten los intentos por lograr vía marke­ting torcer destinos. Al parecer el gobierno de Cambie­mos jugará una carta fuerte en ese sentido en la cam­paña electoral que está en ciernes. El esfuerzo estará concentrado en el WhatsApp, la red social más popular, que conecta a usuarios de todas las categorías.

Según las versiones periodísticas, la estrategia se deli­neó en el área que comanda el jefe de Gabinete, Marcos Peña, que se ha encargado de la logística de campaña del macrismo en 2015 y durante estos cuatro años de gestión. La idea es detectar indecisos, armar una red de personas e intervenir en los distintos “grupos de con­versación” con material que promocione las actividades del Gobierno. La mirada apunta a padres y madres de los colegios.

De acuerdo con lo que reveló Infobae, el puntapié inicial lo dio la Jefatura de Gobierno porteño. En los úl­timos días, los funcionarios de la Ciudad recibieron un mensaje con la nueva modalidad. “Se vienen las eleccio­nes y todos podemos dar una mano para que Horacio siga transformando la Ciudad. Esta campaña va a estar muy enfocada en WhatsApp”, re­salta la invitación. “Te pedimos por favor que agendes nuestro número (¡si no lo agendás no te van a llegar nuestros mensajes!). Muy pronto vamos a comenzar a pasarte videos, stickers, imágenes, audios y textos con los temas de tu barrio y de tu interés”, sigue. Y termina: “La idea es que los compartas con tus gru­pos de WhatsApp, tu familia, tus vecinos, el grupo de padres y ma­dres del colegio”.

Lo que era un secreto a voces se convirtió ahora en una certeza. Por otra parte, el macrismo oficializó entre sus dirigentes que dio de baja los tradicionales timbreos por el cre­ciente mal humor social. Si bien en algunos distritos se mantiene esa modalidad, en Buenos Aires y Capital Federal esa actividad -como estrategia de proselitismo- fue desactivada.

El último timbreo en el que participó el presidente Mauricio Macri fue en septiembre del año pasado. A su vez, la gobernadora María Eugenia Vidal tocó tim­bre hasta noviembre del 2018; la crisis en el Conurbano bonaerense también le impidió seguir en la calle. Aho­ra inventaron “actividad de cercanía”: cada semana se reúnen con un puñado de vecinos “desencantados” y es­cucha reclamos. Ya lo hizo Vidal y también Larreta. Pero lo nuevo es el WhatsApp. Gobernarán por mensajería.s