El Día de la Madre ya no salva a nadie

Cinco años. No es un bache. Es una tendencia estructural. Ni pandemia, ni inflación desbocada, ni estabilización lograron revertirla. Cada año se vende un poco menos para homenajear a las madres.
Y no fue por falta de esfuerzo. Los comercios hicieron todo lo que podían hacer: descuentos del 30%, 2x1, 3x2, 12 y 18 cuotas sin interés, promociones bancarias. Aun así, el 32,5% vendió menos de lo que esperaba. Solo el 16,2% vendió mejor. Para el 71,6% de los comerciantes, la fecha tuvo un impacto moderado, nulo o apenas anecdótico en la facturación del mes. Solo el 9% dijo que fue clave.
Eso debería prender todas las alarmas. El Día de la Madre es, junto con Navidad y el Día del Niño, una de las tres fechas que sostienen el año del comercio pyme. Si ni siquiera esa fecha tracciona, el problema ya no es de marketing, es de bolsillo.
El ticket promedio fue de $63.197. Con eso no se compra un electrodoméstico ni un celular. Por eso los rubros que más cayeron fueron justamente los de mayor valor: electrodomésticos -3,6%, cosméticos y perfumería -3,2%, accesorios de celulares -3,2% y calzado -2,2%. Lo único que subió fue librería, con 3,4% - un libro sale $37.638 promedio, el regalo más barato - e indumentaria con un marginal 0,1%.
La gente no dejó de regalar. Cambió qué regala. Bajó un escalón. De la cartera pasó a la billetera, de la billetera al pañuelo, del perfume importado al nacional chico. Es el consumo de la resignación.
Esto conecta directamente con el otro dato de la semana: dos de cada tres argentinos se quedan sin plata el día 20. Si el sueldo no llega a fin de mes, ¿cómo va a alcanzar para un regalo? El presupuesto familiar ajustado del que habla la CAME es el mismo que describe Zentrix Consultora: el 56,2% se endeudó en los últimos seis meses para comer o pagar tarifas.
El comercio pyme lo entiende y por eso resigna rentabilidad para generar liquidez. Vende en cuotas sin interés aunque pierda margen, porque necesita caja para pagar el alquiler de la semana que viene. Es un comercio que sobrevive, no que crece.
Cinco años de caída consecutiva en el Día de la Madre son el espejo de una clase media que se achica. Una madre que antes recibía un electrodoméstico ahora recibe un libro. Que no está mal, pero no es una elección cultural, es una restricción económica.
Mientras el Gobierno celebra la desaceleración de la inflación, la microeconomía cuenta otra historia: la inflación puede estar bajando, pero los ingresos siguen perdiendo. El 81,8% dice que su sueldo no le gana a la inflación. Y cuando el sueldo pierde, lo primero que se ajusta no es la comida, es el regalo.
Si una fecha tan sensible, tan arraigada emocionalmente como el Día de la Madre, no logra movilizar el consumo ni siquiera con promociones agresivas, es porque el problema no es la falta de ganas de comprar. Es la falta de plata para hacerlo.
Y sin plata en el bolsillo de las familias, no hay comercio que se sostenga.